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Overtourism, Influencer Marketing, Datenschutz und neue Finanzierungsformen für Kultur und Tourismus: Beim Deutschen Städte- und Kulturforum am 13. und 14. Juni 2018 in Bayreuth wurde diskutiert, was Städtetouristiker und Kulturschaffende bewegt. Rund 140 Teilnehmer waren dabei. Eingeladen hatte der DTV gemeinsam mit der Bayreuth Marketing & Tourismus GmbH. Anlass war die Wiedereröffnung des Markgräflichen Opernhauses, das 2012 zum UNESCO-Welterbe ernannt und anschließend für Restaurierungs- und Sanierungsarbeiten geschlossen wurde. So hieß es in Bayreuth "Vorhang auf" für das beeindruckende Markgräfliche Opernhaus.

Premium-Partner des Deutschen Städte- und Kulturforums 2018 waren die AVS GmbH Data Management & Customer Care und die TOMAS® / my.IRS GmbH. Die land in sicht AG war ebenfalls Partner der Veranstaltung.

Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung der Fachtagung. Einige Impressionen der Veranstaltung haben wir in unserer >> Bildergalerie für Sie zusammengestellt.

INFLUENCER MARKETING: #MEGATREND? #GESCHWÄTZ? #FLOP?

Influencer Marketing - quo vadis?
Das Literarische Quartett um Marcel Reich-Ranicki verkörperte bereits alles, was gute Influencer ausmacht, sagt André Krüger: Die Literaturkritiker waren kompetent, konsistent, glaubwürdig und hatten eine hohe soziale Autorität. Krüger bezeichnet sich selbst als Freelance Digital Creative. Er betont: Influencer seien keine „kreativen Litfaßsäulen“, die allein aufgrund einer hohen Reichweite beliebig für jedes Produkt oder Thema geeignet seien. Vor einer erfolgreichen Kooperation stehe die sorgfältige Recherche nach dem passenden Kandidaten: Das könne zum Beispiel ein Micro-Influencer mit weniger Reichweite, aber sehr treuen und themenaffinen Followern sein. Der zweite wichtige Punkt seien die Inhalte, die nicht zwangsläufig das Produkt in den Vordergrund stellen müssten. Den Guide Michelin nennt Krüger als erstes Beispiel für gelungenes Content-Marketing: Der Ratgeber für Reifenwechsel wies neben Werkstätten auch Restaurant- und Hoteladressen aus – eine Kombination, die zum Erfolgsschlager wurde.

#14Cities: Influencer-Kampagne „Die Fränkischen Städte“
Die Recherche sei der aufwendigste und wichtigste Teil einer Influencer-Kooperation, so Karolina Klemm, Leiterin Online-Marketing beim Tourismusverband Franken e.V. Sie begleitete die Influencer-Kampagne #14Cities der Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft „Die Fränkischen Städte“. Vier Influencerinnen wurden nach intensiven Gesprächen und Analyse der Reichweiten und der Interaktion ausgewählt, um die Schwerpunkte „Städtereise“, „Event“ und „Kulinarik“ zu bespielen: Die Wahl fiel auf eine gebürtige Schweinfurterin mit sehr persönlichem Blog, eine leidenschaftliche Fotografin und zwei Food-Bloggerinnen. Jede der vier Influencerinnen wurde zwischen Mai und Oktober 2017 auf 14 Einzelreisen geschickt. Auf einer eigens eingerichteten Plattform wurden die unterschiedlichen Kanäle, auf denen die vier aktiv waren, gebündelt ausgespielt. Fazit der Kampagne: Bei den Partnern konnte das Bewusstsein für neue Marketingformate geschärft werden. Den wahren Einfluss der Influencer auf potentielle Gäste könne man jedoch nicht in harten KPIs messen, so Klemm: Sie transportierten ein Gefühl, und weckten individuelle Ideen einer Reise.

NEUE FINANZIERUNGSFORMEN FÜR KULTUR UND TOURISMUS

Fundraising 4.0 in Zeiten von Digitalisierung und Nachhaltigkeit
Der Spenderbrief im Briefkasten hat ausgedient, Online-Fundraising ist für Stiftungen überlebensnotwendig geworden, sagt Michael Beier, Geschäftsführender Vorstand der Heinz Sielmann Stiftung. Der Stiftung sterben im wahrsten Sinne des Wortes die Spender weg: die meisten sind bereits um die 75. Um die bis 50-Jährigen zu erreichen setzt die Stiftung auf Online-Marketing und stellt auch gleich eine unkomplizierte Online-Zahlungsmöglichkeit zur Verfügung.

Finanzierungsschub für kreative Projekte: Die FlämingSchmiede
Gleich vier Fliegen mit einer Klappe hat der Tourismusverband Fläming mit dem Crowdfunding-Wettbewerb FlämingSchmiede geschlagen: Der Wettbewerb war Finanzierungsschub und Geburtshelfer für kreative Projekte, Vermarktungsinstrument für die Reiseregion und Netzwerk in einem. Ziel war es, so Geschäftsführer Daniel Sebastian Menzel, aus den Ideen der kreativen Menschen im Fläming touristische Erlebnisse zu machen und die Positionierung des Flämings als kreative Reiseregion zu stärken. Statt nur zum Mitmachen aufzurufen, setzte das Wettbewerbs-Team auf fachkundige Begleitung: In einer ersten Phase konnten die Bewerber an ihren Ideen feilen, anschließend wurden ausgewählte Projekte intensiv gecoacht. 14 Projekte machten schließlich beim Wettbewerb mit. Das Ziel: möglichst viele Unterstützer zu mobilisieren, die auf einer Crowdfunding-Plattform ihrem Lieblingsprojekt mit einem finanziellen Beitrag zur Realisierung verhelfen. Vier Projekte erreichten das selbst gesteckte Spendenziel und konnten umgesetzt werden.

Kultur und GästeCards – Berührungspunkte und Finanzierungsaspekte
Die Gästekarte ist tot – es lebe die Gästekarte! Noch vor fünf Jahren, so Klaus Schön, Leiter der Tourismus Vertrieb AVS GmbH, wurden Gästekarten totgesagt. Doch die Karten rutschten als digitale Variante aufs Smartphone und wurden weiterentwickelt: Aus Flops wie „Aktivcards“ habe man gelernt, Themencards wie die FamilienCard, die BauhausCard oder die WelterbeCard aber auch Regional-oder CityCards, wie bspw. die WeimarCard, kämen gut an bei Einheimischen und Gästen. Solche Karten, so Klaus Schön, förderten gleich in mehrfacher Hinsicht das Kulturangebot: Von einer Gästesteigerung durch die preisattraktiven Karten profitierten auch kleinere Kulturangebote abseits der Leuchttürme – nach dem Motto: wenn es schon inklusive ist, schaut man auch mal vorbei. Weimar verbindet die CityCard außerdem mit der Kulturförderabgabe.

DATENSCHUTZ IM DIGITALEN ZEITALTER

Auswirkung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auf die Tourismusbranche
Keine Angst vor der „bösen“ DSGVO: Seit dem 25. Mai 2018 gilt die Datenschutzgrundverordnung. Unternehmen befürchten hohe Bußgelder, über die konkrete Anwendung der EU-Verordnung herrscht vielfach Unklarheit. David Oberbeck, auf Datenschutz spezialisierter Rechtsanwalt, nimmt der Angst vor der DSGVO den Schrecken: Wer sich darum kümmere, die Datenschutzerklärung anzupassen, einen Datenschutzbeauftragten einsetze, ein Verzeichnis von Datenverarbeitungstätigkeiten anlege, die Auftragsverarbeitungsverhältnisse mit Dienstleistern checke und überprüfe, ob Einwilligungen für die Datenverarbeitung notwendig sind, der sei auf einem guten Weg. Wer insoweit tätig werde, habe auch bei einer Prüfung durch die Datenschutzbehörde zunächst keine drastischen Bußgelder zu befürchten.

Oberbeck hatte viele praktische Tipps dabei: Um Verarbeitungstätigkeiten wie bspw. die Lohnabrechnung, das Betreiben einer Website oder das Archivieren von E-Mails zu definieren und in einem Verzeichnis zu beschreiben, stellt seine Kanzlei >> Beispiele und einen Generator zum Erstellen eines Verarbeitungsverzeichnisses bereit.

Dringend, sofern noch nicht geschehen, sollte jedes Unternehmen seine Datenschutzerklärung anpassen. Dazu gehörten bspw. die Nennung des Datenschutzbeauftragten und die Beschreibung von Zweck und Rechtsgrundlage der Datenverarbeitung. Auch auf der Facebook-Fanpage sollten datenschutzrechtliche Hinweise verfügbar sein.

Die Datenverarbeitung durch Dienstleister, bspw. der IT-Support, der Newsletteranbieter oder die Gästekartenverwaltung, müsse vertraglich abgesichert sein – ein Hinweis in den AGBs, so Oberbecks Einschätzung, sei nicht ausreichend. Für das E-Mail-Marketing und den Newsletterversand empfiehlt der Experte dringend das Double-Opt-In-Verfahren. Zwar sei dies nicht zwingend, de facto sei der Beweis der Zustimmung jedoch nicht anders verlässlich zu dokumentieren. Eine mündliche Zustimmung sei in keinem Fall ausreichend. Beim Austausch von Visitenkarten müsste im Grunde auch gleich die Datenschutzerklärung ausgehändigt werden, so Oberbeck mit einem Augenzwinkern. Wer den Kontakt digitalisiere und bspw. einem Newsletter zuordne, müsse hierfür die schriftliche Einwilligung einholen und dokumentieren.

Grundsätzlich gelte nach der DSGVO die Datenverarbeitung nur dann als zulässig, wenn eine Rechtsgrundlage oder eine Einwilligung vorhanden sei. Ob ein sogenanntes „berechtigtes Interesse“ vorhanden sei, sei immer abhängig vom Einzelfall.

OVERTOURISM: ZU VIELE GÄSTE ODER ZU WENIG TOURISMUSBEWUSSTSEIN?

Overtourism – wovon sprechen wir überhaupt? Erfahrungen aus Hamburg & Bamberg
Wenn den Einheimischen der Tourismus zu viel wird: Overtourism, und: was kann die Destinationsmanagementorganisation (DMO) tun? Darüber sprachen Prof. Dr. Harald Pechlaner von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, Sascha Albertsen von der Hamburg Tourismus GmbH und Michael Heger von Bamberg Tourismus & Kongress Service.

Die Diskussion habe sich von der infrastrukturellen und ökologischen Tragfähigkeit verschoben hin zur Beziehung von Gästen und Einheimischen. Der Unmut der Locals sei nicht immer durch zahlenmäßigen Überdruck begründet. Auch nicht primär touristische Ursachen wie hohe Lebenshaltungkosten, eine schlechte Parksituation oder rüpelhaftes Verhalten von Partygästen aus dem Umland könnten zu einer gefühlten Belastung durch den Tourismus beitragen. Maßnahmen wie Besucherlenkung oder Saisonverlängerung griffen daher zu kurz, so Prof. Pechlaner. Länder, Regionen und Städte müssten vielmehr strategisch agieren und sich fragen: Welchen Tourismus, welche Gäste wollen wir eigentlich? Er sieht es außerdem als Aufgabe der DMO, den Nutzen von Tourismus zu vermitteln und Gäste lieber durch Marketingmaßnahmen zu sensibilisieren als auf Limitierung und Einschränkung zu setzen.

Auch für Hamburg sieht Sascha Albertsen darin den richtigen Weg: Es müsse gelingen, den Wert des Tourismus abseits von Wachstum und Wirtschaftszahlen neu zu erzählen. Aspekte wie Lebensqualität, aber auch Toleranz und Offenheit, auf die der Tourismus einzahle, müssten stärker in der Kommunikation vermittelt werden und die Sicht der Einheimischen auf ihre Stadt mit einbezogen werden.

Dass ein solcher Ansatz richtig, aber nicht frei von Widersprüchen ist, konnte Michael Heger am Beispiel Bambergs zeigen: Zwar erkenne der Großteil der Bamberger die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus an, gleichzeitig meinten viele, der Tourismus in der Stadt entwickle sich zu intensiv. Dem begegnete die Tourismusorganisation durch zahlreiche Maßnahmen: In einer Broschüre warb sie bei der Bevölkerung für Tourismusakzeptanz, indem sie die Vorteile erklärte. Neben einem Appell zur Rücksichtnahme, der sich an die Gäste richtete, setzten die Tourismusverantwortlichen außerdem auf Besucherlenkung: Dazu gehörten die Umlandsvermarktung ebenso wie unterschiedliche Ausgangspunkte und Routenverläufe bei den Stadtführungen.

Die Experten waren sich einig: Ein konstruktiver Umgang mit Aspekten des „Overtourism“  könne nur durch die Einbeziehung der Bevölkerung, den Rückhalt der Kommunalpolitik und ein Selbstverständnis der DMO, das über touristischen Vertrieb und touristisches Marketing hinausgehe, gelingen.  

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