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Der Deutsche Tourismustag war vom 2. bis 4. November 2016 zu Gast in Dortmund. Etwa 450 Teilnehmer aus Tourismus, Politik und Wirtschaft waren der Einladung des Deutschen Tourismusverbandes e.V. und der Gastgeber gefolgt.

 

Auf der Agenda standen die aktuellen Themen "Tourismus in der digitalen Welt" sowie "Markenmanagement und Heimatinszenierung":

TOURISMUS IN DER DIGITALEN WELT

Believe the hype - Über den Umgang mit digitalen Playern und Trends
Was können deutsche Tourismusorganisationen aus dem Silicon Valley lernen? Vor allem, den Mut zu experimentieren und dabei öfter mal daneben zu liegen, sagte Prof. Dr. Marcus Schögel, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen/Schweiz. Nach dem Motto „done is better than perfect“ müssten schneller die falschen Versionen gefunden werden, um schließlich den richtigen Weg zu erkennen. Im Umgang mit der Digitalisierung riet er den Teilnehmern jedoch dazu, „nicht jedem digitalen Trend hinterherzulaufen“. Und er warnte davor, auf die Aussagen von Zukunftsforschern zu setzen. Keiner wisse, was morgen ist. Viel wichtiger sei es, „für sich selbst ein Verständnis zu entwickeln, was Zukunft für das eigene Geschäftsumfeld bedeutet“, so Schögel. Das sei der entscheidende Auslöser für innovative Geschäftsmodelle.

Haifischbecken Online-Vertrieb: Status Quo und Zukunftsperspektiven
„Der Online-Vertrieb wird durch die Vielfalt an mobilen Geräten sowie deren Nutzungsmöglichkeiten immer komplexer, was den Online-Vertrieb zu einer Wissenschaft werden lässt“, sagte Uwe Frers, Geschäftsführer von Escapio.com. Die Nutzung von Medien und Internet habe sich in den letzten Jahren stark verändert. Essenziell sei die Frage, nach welchen Themen potenzielle Gäste suchen. Frers, der seinen Einstieg in die digitale Welt bei Handelsblatt.com und Finanztreff.de fand, empfahl die Nutzung der vielen Auswertungsmöglichkeiten im Netz. Als Beispiel zeigte Frers mithilfe von Google Trends Gewinner und Verlierer des Online-Vertriebs.

Machtlos-Ahnungslos-Mittellos? Die DMO im Spannungsfeld zwischen Google, Facebook und Booking
„Wichtig ist, an Entwicklung und Fortschritt zu glauben“, so Reinhard Lanner, Gründer des Netzwerks workersonthefield. Die Gefahr liege in zu wenig Veränderung, man solle keine Angst vor der Bewegung und der Weiterentwicklung des Internets haben und möglichst Schnittstellen schaffen. Das notwendige Know-how ist bei den Tourismusorganisationen meist schon vorhanden. Die Kunst liege nun darin, die richtigen Fragen zu stellen. Der auf die digitale Transformation spezialisierte Unternehmensberater nannte als Aufgabe der übergeordneten Tourismusorganisationen die Identifikation von Veränderungsmöglichkeiten, Chancen und ‚Neuen Welten‘. Es stelle sich die Frage nach den bisherigen Hierarchien und ob diese zukünftig erfolgreich sein können.

MARKENMANAGEMENT UND HEIMATINSZENIERUNG

Entscheidend is auf´m Platz - oder? Die Geheimnisse einer erfolgreichen Markenführung
„Im Fussball ist das Wort Marketing ein Unwort“, erklärte Carsten Cramer, Direktor für Marketing, Vertrieb & Business Development Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA. Während im Tourismus der Kunde zum Fan werden soll, werde bei Borussia Dortmund ein Fan zum Kunden und zugleich zum Markenbotschafter. Die Reichweite der Marke Borussia Dortmund werde durch die eigenen Marketingkanäle, Medien und die digitale Welt immer größer. Die Marke Borussia Dortmund stehe für die Schlagworte Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition. Dahinter stecken auch Überlegungen zu der Anzahl der Stehplätze oder zu den Preisen von Bratwurst und Bier im Stadion. „Der BVB“, so Carsten Cramer, „will so viele Menschen so intensiv und so individuell wie möglich erreichen“.

Marke statt Markierung! Warum man im Destinationsmanagement einen langen Atem braucht
„Jede Organisation und jedes Unternehmen muss seinen Markenkern finden, wobei dieser in der Regel kein Alleinstellungsmerkmal darstellt“, sagte Bernhard Klein, österreichischer Partner der Brandmeyer Markenberatung. Marke definiert Klein als positives Vorurteil, als Außenbild, das konkrete Ursachen hat. Aufgabe der Markenverantwortlichen sei es, herauszufinden, welche Ursachen die erwünschte Wirkung beim Kunden auslösen. Aufgrund der Komplexität des touristischen Produktes sei die Markenführung bei Destinationen allerdings deutlich schwieriger als bei „klassischen“ Marken. Das bloße Abbilden von Wirkung sei wirkungslos, so Klein weiter, der lange Zeit die touristische Markenführung der Stadt Wien verantwortete. Vor der Gestaltung stehe immer der Inhalt: Zu klären sei, wofür eine Destination stehe.

Destinationsmarketing in schwierigen Zeiten. Aktuelle Entwicklungen und Beispiele aus der Praxis
„Pegida“-Demonstrationen, Übergriffe auf Flüchtlinge, Pöbeleien: Seit 2014 hat die Stadt Dresden kontinuierlich mit negativer Berichterstattung zu kämpfen. „Das Image des gesamten Standortes Dresden leidet“, stellte Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin der Dresden Marketing GmbH klar. Trotzdem gelte es weiterhin, positive Nachrichten zu verbreiten, offensiv Reiseanlässe zu kommunizieren und Einheimische als Botschafter für eine Willkommenskultur einzubinden. Wichtig sei zudem, Mitarbeiter, Verwaltungen, Touristinformationen usw. „aufzuschlauen“, Krisenmanuals zu erarbeiten, Workshops anzubieten und sich am besten schon in krisenfreien Zeiten auf Krisenfälle vorzubereiten. „Schließlich kann es jeden treffen! Vorbeugen ist einfacher als heilen“ so der Rat an die Kollegen aus den Destinationen.

Heimat in der Fremde. Die Inszenierung der Urlaubsregion Schwarzwald als Ersatzheimat
Heimat sei in zunehmend mobilen Zeiten weniger ein Ort und mehr ein Lebensgefühl nach dem sich viele sehnten, sagte Christopher Krull, Geschäftsführer der Schwarzwald Tourismus GmbH. Darin liege eine große Chance für den Tourismus. „Urlaub bietet Heimat auf Zeit“, so Krull. Regionale Produkte, wie beispielsweise die Kuckucksuhr im Schwarzwald, seien die idealen Botschafter für diese Sehnsucht – vorausgesetzt sie schafften den Sprung aus ihrer „heilen“ kitschigen Welt zum Kultobjekt. Entscheidend für die glaubwürdige Inszenierung einer „Ersatzheimat“ seien aber die Menschen. „Es geht darum, die Identität der Einheimischen zu stärken und ihren Stolz heraus zu kitzeln“, sagte Krull. Tourismus könne diesen Prozess unterstützen und Einheimische via Storytelling zu Botschaftern für die Region machen.

Video: Deutscher Tourismustag 2016 in Dortmund

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